O papel do gerente de growth (ou Growth Manager, GM) não pode ser subestimado. É um trabalho que também pode ser chamado de hackear o crescimento (ou growth hacking)
Depois que o gerente de growth Chamath Palihapitiya descobriu o principal motivador do Facebook para reter usuários, o Vale do Silício de repente só falava nos growth hackers, mais conhecidos como gerentes de growth.
Por quê? Esse ponto decisivo levou o Facebook a um bilhão de usuários! Ficou claro que o desenvolvimento de produtos e o marketing são funções integradas. E entre elas está o gerente de growth.
Esses profissionais são mais do que uma ponte entre o desenvolvimento de produtos e o marketing. Eles reúnem os esforços de todos os departamentos da empresa para aumentar a receita e minimizar despesas.
Se você deseja ser um Growth Manager na área de alta tecnologia, é preciso ter bastante prática para prosperar nos desafios. Continue lendo para aprender mais sobre a carreira de gerente de growth.
Este artigo falará sobre os seguintes temas a seguir.
- O que é um gerente de growth?
- O que os gerentes de growth realmente fazem?
- Quais são as características de gerentes de growth de sucesso?
- Onde você pode trabalhar como gerente de growth?
- Como você pode se tornar um gerente de growth?
O que é um gerente de growth?
Um gerente de growth se envolve com qualquer iniciativa que aumente a receita do negócio. Isso inclui todas as etapas entre captar novos clientes e transformá-los em clientes ativos. Um GM também encontra maneiras de reativar clientes e, ao mesmo tempo, minimizar custos (como os de marketing).
O gerente de growth não pode aumentar a receita do negócio na base do feeling. Em vez disso, deve confiar em dados aprofundados para identificar padrões. Com base no comportamento do usuário, a equipe de growth é capaz de pensar em ideias valiosas para o crescimento e descobrir oportunidades de desenvolvimento.
O gerente de growth participa e aprova as iniciativas de desenvolvimento sugeridas. Em seguida, a equipe cria um pitch preciso e detalhado sobre as iniciativas de crescimento sugeridas, incluindo como implementá-las e monitorar o seu desempenho.
O gerente de growth reporta para um executivo como o CEO. No nosso exemplo, o GM deve se reportar ao Diretor de Contas de Alto Crescimento.
Em resumo, o gerente de growth analisa os padrões do usuário para aumentar o número de usuários ativos. Esse aumento resulta em mais receita gerada, menos dinheiro gasto em marketing e mais oportunidades de upsell.
O gerente de growth analisa os dados e enxerga padrões. Ele precisa de acesso total aos dados do produto, das vendas e do marketing para impulsionar o crescimento. Cada iniciativa deve ser baseada em conclusões data-driven, ou seja, vindas dos dados.
Trabalhando em colaboração próxima com a equipe de growth da empresa e demais times, o gerente de growth analisa o comportamento do cliente para encontrar o momento “Ahá!” do usuário.
O momento “Ahá!” acontece quando um usuário entende o valor do seu produto e se transforma em usuário ativo. Por exemplo, nos primeiros anos do Facebook, a equipe de growth liderada por Chamath Palihapitiya começou a determinar o que retinha os usuários em sua plataforma (o momento “Ahá!”).
Com base nos dados de comportamento, eles notaram que novos usuários que adicionaram pelo menos 7 amigos nos primeiros 10 dias após o cadastro continuariam usando a plataforma, ao contrário de usuários que não fizeram amigos nas primeiras 2 semanas.
A equipe de growth formulou a hipótese de que os novos usuários precisariam se conectar com pelo menos 7 amigos dentro de 10 dias após a inscrição. Chamath Palihapitiya passou esse insight para a equipe de desenvolvimento de produto, que criou um recurso que ajudava novos usuários a se conectarem com seus amigos assim que fizessem o cadastro.
Isso alavancou o crescimento do Facebook para o que é hoje, e Chamath Palihapitiya fez parte de todo esse processo.
O que os gerentes de growth realmente fazem?
As funções específicas de um gerente de growth podem variar entre as empresas, mas a principal responsabilidade é identificar oportunidades de crescimento e desenvolver iniciativas para preencher lacunas não aproveitadas.
A expectativa é que um GM realize movimentos que aumentem as receitas dos negócios e diminuam as despesas.
Coletar insights de usuários
As empresas de alta tecnologia empregam gerentes de growth para encontrar oportunidades de aumentar a receita e minimizar despesas ao coletar insights de usuários.
As funções do gerente de growth giram em torno da análise de dados de comportamento do usuário usando softwares de análise, ferramentas de testes A/B e outros recursos de business intelligence.
Quando os dados de usuários disponíveis são limitados, o gerente de growth coordena os esforços para obter feedbacks dos clientes usando pesquisas, questionários, entre outros.
Certificar-se de que a empresa está vencendo no mercado
Para garantir que um negócio está vencendo, o gerente de growth tem 3 responsabilidades principais:
- identificar e definir o plano de crescimento que levará o negócio ao próximo nível. O plano de crescimento é baseado em percepções vindas de dados.
- coordenar a equipe de crescimento e times de outros departamentos para executar o plano de crescimento. O gerente de growth trabalha em colaboração próxima com a equipe de analytics, marketing, designers de produto, desenvolvimento de produto, entre outras áreas, para implementar iniciativas de crescimento.
- otimizar o processo de vendas, movendo os usuários ao longo do funil de vendas.
Adquirir e reter de clientes
Os gerentes de growth desenham padrões de usuário e lideram experimentos e iniciativas de crescimento para adquirir novos clientes, levar os leads adiante no funil de vendas, aumentar as vendas e nutrir os clientes existentes. Isso envolve o uso de estratégias que motivam os usuários do produto a adotá-lo e descobrir o seu valor.
Definir objetivos de crescimento
O gerente de growth deve ajudar a empresa a definir seus objetivos de crescimento. Ao analisar os dados do usuário, o gerente de growth ajudará a empresa a determinar onde focar o plano de crescimento.
Por exemplo, se muitos usuários deixam uma plataforma após o cadastro, a empresa deve se concentrar em estratégias de retenção de clientes, certo?
Priorizar iniciativas de crescimento
O gerente de growth é responsável por priorizar iniciativas de crescimento com base na probabilidade de sucesso, no ganho potencial da iniciativa e no custo de testar a ideia.
Criar um plano de crescimento
A partir daí, o GM criará um roteiro de iniciativas de crescimento para testar. Esse roteiro de ideias constitui o plano de crescimento. O gerente de growth também define os principais indicadores de desempenho (Key Performance Indicators, KPIs), que medem o progresso do plano de crescimento.
Por exemplo, se a iniciativa de crescimento se concentra na retenção de clientes, é possível medir o número de pedidos por clientes ativos (ou seja, a quantidade média de pedidos que os clientes fizeram na plataforma dentro de algum período) depois de fazer melhorias no produto.
Executar o plano de crescimento
O gerente de growth envolve toda a empresa na execução, acompanhamento e processamento de iniciativas de crescimento. Cada equipe de growth terá uma forma sistemática de conduzir iniciativas de crescimento, dependendo dos objetivos da organização.
Geralmente, o gerente e o time de growth trabalham com dados de usuários e ferramentas de analytics, como o Google Analytics, para segmentar usuários com base em determinados padrões. Essa segmentação é baseada em diferentes critérios, como:
- o canal usado para chegar ao produto, como links em e-mails, pesquisas do Google, links de mídias sociais, entre outros;
- a ação realizada na plataforma, por exemplo, cadastro, envio de propriedade para vender, visualização de uma propriedade, entre outros;
- o tempo gasto na plataforma.
A equipe de growth pode usar muitas outras variáveis, incluindo localização, idade e cargo. Em seguida, combina diferentes informações para criar buyer personas.
Depois, essas personas são testadas usando ferramentas de teste A/B como o Optimizely. Com base nas conclusões, o gerente de growth envia insights do cliente (iniciativas de crescimento) para a equipe de desenvolvimento de produto, respondendo a perguntas como “por que os usuários não estão comprando”.
A gestão de growth é um processo iterativo que envolve o teste de iniciativas de crescimento, analisando os resultados, ajustando de acordo e repetindo o processo.
Criar uma infraestrutura de dados
É claro que o trabalho de um gerente de growth depende dos dados e insights do cliente. Sem eles, a primeira função desse profissional será criar uma infraestrutura de dados para analisar o comportamento do cliente e fazer testes.
A maioria das empresas de alta tecnologia cria sua própria infraestrutura de dados, mas muitas usam um Software as a Service (SaaS) de dados. Ele tem tudo que o gerente de growth precisa para fazer experiências com dados.
Ao terceirizar a infraestrutura, o gerente de growth escolhe e integra produtos terceirizados com a infraestrutura de dados existente. Um gerente de growth deve ter uma boa compreensão sobre várias infraestruturas de dados.
Focar o desenvolvimento de produto
Em um ciclo de vida de desenvolvimento de produto, o gerente de growth chega ao último estágio iterativo: manutenção e melhoria.
Os produtos comerciais passam por 5 fases do ciclo de vida, que são:
- desenvolvimento;
- introdução;
- crescimento;
- maturidade;
- declínio.
Os esforços do gerente de growth sustentam o produto no estágio de maturidade para evitar o de declínio. No estágio de maturação, as vendas aumentam e se estabilizam em alta.
O foco do GM é identificar oportunidades, novos mercados ou melhorias de produto que a empresa ainda não explorou para manter a plataforma competitiva.
Uma vez que os avanços tecnológicos são inevitáveis, os gerentes de growth precisam se manter atualizados com as tecnologias que usam.
Quais são as características de gerentes de growth de sucesso?
A partir da desrição do cargo do gerente de growth, você já pode extrair algumas habilidades vitais, como saber usar ferramentas de dados e projetar experimentos, coordenar equipes e apresentar ideias, compreender os dados de comportamento do usuário etc.
Um elemento diferencia um gerente de growth de sucesso: a mente do gerente de growth. Esse profissional precisa treinar sua mente para ser estratégico, analítico, objetivo, criativo e aguçado.
Aqui estão as características que tornam um gerente de growth bem-sucedido:
- ser fluente em análise de dados e ferramentas de processamento de dados, como recursos de analytics, de visualização de dados, de testes A/B, o Excel, entre outros;
- ter capacidade de analisar os dados do comportamento do cliente com precisão;
- compreender profundamente vários canais de aquisição de clientes, como resultados de mecanismos de pesquisa, anúncios pagos, links de e-mail, tráfego orgânico, acessos de redes sociais, entre outros;
- ter uma boa compreensão do comportamento do consumidor e de como conduzi-lo ao longo da jornada do cliente;
- contar com habilidades em forma de T: ter um conhecimento geral de várias áreas e ser especialista em uma ou duas;
- ser especialista em tecnologia;
- saber como traduzir dados em percepções. Gerentes de growth combinam os dados de comportamento do usuário com sua compreensão das necessidades do usuário (com base na pesquisa e nos feedbacks de clientes) para diagnosticar o funil de vendas;
- ter experiência em liderança para coordenar equipes multifuncionais para atingir um objetivo comum;
- ser experimental assíduo; um bom gerente de growth abraça o fracasso e usa os resultados para tirar conclusões acionáveis;
- contar com experiência em marketing online e offline, estatísticas e construção de funil de vendas;
- ter iniciativa: demonstrar capacidade para desenvolver estratégias e acompanhá-las até o fim sem supervisão;
- ser experiente no desenvolvimento de projetos e produtos.
Onde você pode trabalhar como gerente de growth?
Pequenas, médias e grandes empresas de tecnologia precisam de gerentes de growth. Você pode atuar como gerente de growth em qualquer empresa voltada para tecnologia, desde startups de tecnologia imobiliária até fintechs. Tudo o que você precisa é de experiência em adquirir e direcionar leads pelo funil de vendas.
O foco do gerente de growth será adquirir novos clientes, conduzir ativações de clientes (ajudando-os a perceber o valor do produto), reter os já existentes e realizar upsells. Tudo isso aumenta os lucros da empresa.
Como você pode se tornar um gerente de growth?
Você tem experiência em trabalhar com ferramentas de dados como o Google Analytics? Consegue identificar e gerenciar oportunidades de crescimento? Sabe vender? Você já liderou uma estratégia de marketing de sucesso antes?
Embora um diploma de Marketing ou de Administração seja favorável, são a experiência e as habilidades que importam.
Você não precisa ir à sala de aula para ser um gerente de growth eficaz se puder aprender tudo por conta própria. Na verdade, alguns dos maiores gerentes de growth são empreendedores.
Se você tem paixão e experiência em vendas e marketing, mas não se qualifica para um cargo de gerente de growth, considere se candidatar ao cargo de gerente de sales enablement. Empresas de alta tecnologia também precisam de gerentes de sales enablement para liderar suas equipes de capacitação de vendas.
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