Você percebeu o salto de transformação que o marketing deu nas últimas décadas? Antes, a TV, o rádio, as revistas eram os meios de comunicação das marcas, que falavam para um público amplo e homogêneo. Era o que chamamos de marketing de massa.

Porém, a internet e o big data mudaram a forma como as marcas se comunicam com o público. O monitoramento dos passos dos consumidores na internet, em todos os cliques que dão e todas as páginas que acessam, transformou o marketing. A partir disso, baseado em dados, o marketing de massa deu espaço ao marketing personalizado.

A personalização tem o objetivo de encantar os consumidores, mas também aumentar as conversões com abordagens e recomendações que miram diretamente nos seus interesses. São diversas as estratégias de marketing que podem ser personalizadas, e é sobre elas que vamos falar neste artigo.

A seguir, você vai entender melhor o que é marketing personalizado e como algumas marcas de referência do mercado estão criando estratégias de personalização criativas e eficientes. Acompanhe!

• O que é marketing personalizado?
• Qual a importância de investir no marketing personalizado?
• 10 marcas executam ótimas ações de marketing personalizado

O que é marketing personalizado?

Marketing personalizado são estratégias de marcas baseadas nas preferências, no histórico e no perfil dos consumidores para se comunicar especificamente com cada pessoa. Também pode ser chamado de marketing one to one.

Para isso, o marketing pode trabalhar com ofertas, produtos, serviços, experiências e conteúdos personalizados. Um pacote de viagens montado especificamente para visitar as cidades e pontos turísticos que você deseja conhecer, por exemplo, é marketing personalizado. 

Quando você acessa lojas virtuais e vê vitrines com produtos recomendados conforme suas últimas compras, também está sendo atingido pelo marketing personalizado. Quando recebe um email dizendo que o produto do seu interesse baixou de preço, também é o marketing personalizado em ação.

O objetivo do marketing personalizado é criar uma relação mais próxima com o consumidor ao utilizar uma abordagem única com ele. É como se a empresa estivesse falando com cada consumidor especificamente e conhecesse seus interesses em detalhes.

Mas como as marcas sabem do que você gosta ou quais produtos está procurando? A base do marketing personalizado são os dados. São eles que informam os seus gostos, hábitos, interesses e comportamentos.

Esses dados podem ser coletados por meio de cookies, enquanto você navega pela internet, acessa sites, compra em lojas virtuais, clica em links de email e interage nas redes sociais, por exemplo. Mas eles também podem ser fornecidos por você mesmo, à medida que preenche formulários da web e informa dados pessoais e interesses.

Portanto, perceba como a personalização é um dos tipos de marketing que ganhou força com a internet. Essa abordagem anda de mãos dadas com o business intelligence, que precisa saber transformar os dados em inteligência para personalizar estratégias.

Qual a importância de investir no marketing personalizado?

Mas, afinal, por que a sua empresa deveria investir no marketing personalizado? Primeiramente, porque o marketing já mudou sua percepção sobre o público, e a sua empresa precisa se atualizar.

O marketing hoje entende que cada pessoa é única, não apenas um segmento ou uma massa de consumidores. E as pessoas gostam de ser tratadas como seres humanos únicos que são, não como mais um número na lista de contatos de uma empresa. A partir do marketing 3.0, proposto por Philip Kotler, essa é a tendência.

Então, o marketing personalizado atende a esse mercado consumidor cada vez mais exigente por relações de valor com as marcas. Essa premissa, então, ajuda a explicar as vantagens do marketing personalizado para o seu negócio:

Melhorar a experiência do cliente

A personalização de ofertas, produtos, serviços e conteúdos contribui para melhorar a experiência do cliente. Quem não gosta de ser bem tratado, de ser chamado pelo seu próprio nome, de sentir que é único? É isso que o marketing personalizado faz.

Dessa forma, as pessoas se sentem valorizadas pela marca e criam uma relação de proximidade e confiança. Afinal, ela entende os seus gostos e sabe como agradar. Isso contribui ainda para melhorar a imagem da marca e fortalecer o branding.

Facilitar a tomada de decisão

A personalização também melhora a experiência do cliente ao evitar a sobrecarga de escolha. Esse efeito acontece quando as pessoas têm muitas opções para escolher e acabam paralisadas ou desmotivadas, sem conseguir tomar uma ação.

Em um mercado, entre uma vitrine com 24 tipos de geleias e outras com 6 tipos, qual você acha que vende mais? Psicólogos da Universidade de Stanford realizaram um estudo que comprovou: a vitrine com 6 geleias, embora menos atrativa, gerou mais vendas porque facilitou a tomada de decisão.

Então, o marketing personalizado evita esse efeito quando sugere produtos e serviços que o cliente tem mais chance de gostar. Assim, as opções de escolha se reduzem a esse grupo, e a tomada de decisão fica mais fácil.

Fonte: Creative Group

Aumentar a fidelidade

Quando você é bem atendido em uma loja, não dá vontade de voltar? Então, é isso também que a personalização faz.

Um cliente que recebe boas recomendações personalizadas, que tem uma boa experiência com a empresa e que se sente compreendido e bem atendido tende a voltar a comprar. Essa relação de proximidade e confiança se transforma em fidelidade à marca.

Para a marca, a fidelidade representa mais vendas com a recompra e com a recomendação dos produtos pelo próprio cliente, que se torna um promotor. Mas, para o cliente, também há benefícios — ter uma marca de confiança, que entende os seus gostos, também facilita as escolhas de consumo.

Aumentar as conversões

Ao melhorar a experiência do cliente, facilitar a tomada de decisão e aumentar a fidelidade dos clientes, fica claro: o marketing personalizado é poderoso para aumentar as vendas e as conversões.

Quer um exemplo na prática dos resultados que a personalização traz? Um estudo da HubSpot mostrou que o uso de CTAs personalizados gerou 202% mais conversões que uma chamada padronizada.

Fonte: HubSpot

Outro dado interessante: de acordo com uma pesquisa da Epsilon Marketing, 80% dos consumidores são mais propensos a comprar de uma empresa que oferece experiências personalizadas. No gráfico abaixo, por exemplo, você pode ver essa tendência em vários mercados de venda online e o quanto eles estão entregando essas experiências:

Fonte: Epsilon

10 marcas executam ótimas ações de marketing personalizado

E, na prática, o que dá para fazer no marketing personalizado? Para responder essa pergunta, trouxemos aqui o exemplo de 10 marcas de sucesso que sabem muito bem como personalizar as estratégias de marketing e ter os melhores resultados com isso.

Vem com a gente para conhecer boas ideias de marketing personalizado:

1. Netflix

Você também passa mais tempo escolhendo filmes e séries na Netflix do que assistindo? Muitas vezes, você até desiste de assistir porque não conseguiu escolher?

Bom, a Netflix sabe que tem um grande catálogo que pode deixar as pessoas indecisas na hora de escolher um título (viu a sobrecarga da escolha aí?). Então, para ajudar nisso, a plataforma personaliza seu serviço.

A Netflix desenvolveu um complexo algoritmo que personaliza as recomendações para cada usuário e ainda ordena os títulos conforme as suas preferências. Segundo a própria Netflix, o algoritmo considera dados como:

• As interações do usuário com a plataforma (como o que você assistiu e que nota deu a outros títulos);
• As interações de outros assinantes com gostos similares e preferências sobre a plataforma;
• As informações sobre os títulos, como gênero, categorias, atores, ano de lançamento, etc.

A partir das recomendações da Netflix, o usuário pode inserir títulos na sua lista, o que também ajuda a personalizar o uso da plataforma.

Outra possibilidade de personalização: o usuário pode escolher um ícone de perfil com personagens da sua série ou filme favorito. Um detalhe que ajuda a criar envolvimento.

Mas a personalização não para por aí. Outras estratégias de comunicação também falam diretamente com cada usuário.

É o caso, por exemplo, do envio de notificações push pelo celular, que faz lembretes sobre filmes que estão na lista ou que foram recém-lançados, sempre de acordo com os interesses da pessoa. Outra estratégia é o envio de email marketing, também com recomendações conforme o gosto do assinante.

Dessa forma, a Netflix aumenta as chances de que os usuários continuem assistindo aos títulos do catálogo, em vez de ficar apenas navegando por ele. Afinal, é isso que faz eles continuarem envolvidos com a marca e, é claro, continuarem pagando a sua assinatura.

2. Coca-Cola

Para criar uma experiência personalizada, a Coca-Cola investiu na personalização do seu produto.

Em 2012, a marca estampou nas embalagens de Coca Zero os nomes mais comuns do Brasil. Dessa forma, a marca estimulava uma relação mais próxima com cada pessoa que encontrasse seu nome nas latinhas e garrafas.

A campanha rendeu até uma brincadeira do canal Porta dos Fundos. Alguém aí lembra da Kellen? Ela só queria encontrar uma lata com seu nome… Então, de forma descontraída, a Coca respondeu ao canal e criou mais latinhas com nomes, digamos, menos convencionais.

Fonte: B9

Nesse exemplo, em vez de esperar que o consumidor informe seu nome para personalizar o produto, a marca se antecipou e lançou embalagens especiais com as quais cada consumidor se identificava.

Nos Estados Unidos, a campanha resultou em mais de 500 mil fotos publicadas nas redes sociais, além do crescimento de 25 milhões de seguidores no Facebook naquele ano.

Além disso, a campanha teve tanto sucesso que seguiu evoluindo. Em 2015, os nomes foram parar nas latas de Coca tradicional, e a marca lançou um ecommerce em que era possível encomendar garrafas personalizadas. Em 2017, outra campanha permitia que os consumidores ouvissem jingles personalizados para os seus nomes.

A última campanha de personalização da Coca foi o lançamento de latas com letras do alfabeto. A intenção é incentivar o compartilhamento de mensagens positivas. Então, é mais uma forma de personalizar o uso do produto formando as palavras e frases que você quiser.

Fonte: B9

3. Amazon

A Amazon sabe muito bem como usar os dados dos usuários para melhorar a experiência de compra e estimular o desejo. Basta que você pesquise por um produto no ecommerce para passar a receber emails e visualizar vitrines com recomendações personalizadas da loja.

Se o item baixou de preço, se foi lançada uma nova versão do produto, se há novidades no departamento que você pesquisou ou se a Amazon só quer te lembrar que o produto ainda está lá, você vai receber um aviso.

Esse tipo de ação é chamado de remarketing, que é uma das principais estratégias de marketing personalizado. Afinal, a marca personaliza a abordagem de acordo com alguma ação anterior do usuário (visita ao site, carrinho abandonado ou compra, por exemplo).

Assim, a marca atinge apenas pessoas que já tiveram alguma interação, ou seja, já estão mais avançadas no funil de vendas. Uma mensagem personalizada, então, pode ser o gatilho para incentivar a compra naquele momento.

Na página inicial da Amazon, você também pode ver diversas vitrines personalizadas, com recomendações baseadas no que já pesquisou, visualizou ou comprou.

Tudo isso é feito com base no monitoramento de dados dos usuários. Imagine, então, o poder de personalização da Amazon com o uso de outros produtos da marca, como Prime, Echo e Kindle. Quanto mais a marca se expande, mais dados coleta e mais personalizações pode fazer.

4. Nike

A Nike sempre teve foco no varejo. Isso não mudou. Porém, nos últimos anos, a marca se dedicou aos esforços de personalização para não ser apenas mais um produto na prateleira das lojas.

A Nike já lançou alguns apps mobile da sua própria marca, como o Nike Run Club, um aplicativo de corridas para treinos e competições, com monitoramento GPS, desafios, planos personalizados, interação com amigos na plataforma e muitos outros recursos. O Nike Training Club funciona da mesma forma, mas é focado em treinos e planos fitness.

Com esses apps, a marca pode coletar inúmeros dados sobre os hábitos e comportamentos de cada usuário. Já pensou que a Nike pode saber os dados sobre o seu ritmo de corrida e os locais em que você treina? E como isso pode ser usado para entregar produtos e ofertas personalizados?

Porém, o acesso a esses aplicativos só é possível se você se tornar um Membro Nike. É uma assinatura gratuita — a marca não gera receita com isso, mas essa é a forma de conhecer melhor a persona, se aproximar dos consumidores, saber o que estão fazendo e coletar mais dados para personalizar experiências.

Ser um Membro Nike traz ainda diversos benefícios, como acesso a treinos gratuitos, produtos exclusivos, ofertas em primeira mão, frete gratuito, recompensas por treinos e corridas e conteúdos interativos. Em 2019, o Membership da Nike já tinha 150 milhões de membros.

5. Spotify

O Spotify é tão bom na personalização da experiência que a gente costuma ficar de boca aberta: como essa plataforma consegue adivinhar tão bem o que eu gosto!?

Bom, o segredo, mais uma vez, está nos dados. O Spotify também tem um algoritmo poderoso para fazer recomendações nas “Descobertas da Semana”, nos “Programas que talvez você curta” e outras seções personalizadas.

À medida que você ouve músicas e salva nas suas playlists, o algoritmo do Spotify desenvolve o seu perfil de interesses. Essa informação é combinada com os interesses de outros milhares de usuários com gostos parecidos, para, então, gerar sugestões de músicas que você ainda não ouviu, mas provavelmente vai gostar. E o Spotify geralmente acerta!