É hora se se planejar para o próximo ano. Quem trabalha com marketing digital sabe como é importante analisar o que aconteceu nos últimos tempos e entender o que vem por aí. Por isso, vamos analisar agora as principais tendências de marketing digital para 2022.
2022 é ano de Copa do Mundo e Eleições, que prometem movimentar as redes sociais como nunca. É o ano em que esperamos superar a pandemia de coronavírus, embora o cenário ainda seja tão imprevisível. Também é ano de acompanhar o que as tecnologias de dados, inteligência artificial e do tão falado metaverso vão trazer para nós.
O ano deve trazer muitas mudanças, e nós vamos acompanhar por aqui. Mas já vamos começar a analisar as principais tendências agora, para saber como se preparar melhor para elas. Acompanhe agora!
- 1. Experiências híbridas
- 2. Adaptação à era sem cookies
- 3. Conteúdo baseado em dados
- 4. Custo-benefício de marketing de conteúdo e SEO
- 5. Mudanças no streaming de vídeo
- 6. Evolução do social commerce
- 7. Novos tipos de influenciadores
- 8. Diversidade e inclusão no marketing
- 9. A urgência da responsabilidade ambiental
- 10. Exploração do metaverso
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1. Experiências híbridas
2020 foi ano de pandemia e distanciamento social. 2021 nos assustou com picos de casos e mortes, mas a vacinação trouxe alívio e esperança. E 2022, como vai ser?
O cenário ainda é instável. Nem mesmo os cientistas podem apontar como vão ser os próximos meses. Mas já vivenciamos um arrefecimento da pandemia, que nos permite ter uma vida mais próxima do que tínhamos antes de março de 2020.
Nessa retomada, as experiências híbridas — que mesclam atividades presenciais e remotas — vão ajudar as pessoas a enfrentar a realidade.
De acordo com levantamento da Deloitte, 75% dos executivos globais pretendem investir mais em experiências híbridas nos próximos anos, motivados pelas possibilidades de personalização, inovação, conexão com o cliente e inclusão. Tudo isso, porém, exige investimentos em infraestrutura que ainda são um desafio, principalmente para as pequenas empresas.
É muito provável que muitas dessas experiências se mantenham mesmo depois que a pandemia for superada. Afinal, o coronavírus impôs novos hábitos à sociedade, que já se incorporaram ao dia a dia, e acelerou a transformação digital das empresas, que era apenas questão de tempo.
Nas empresas, o modelo de trabalho híbrido já vem sendo adotado. Em pesquisa realizada pelo Google entre dezembro de 2020 e janeiro de 2021, a maioria (44%) das empresas brasileiras respondeu que já estava utilizando o formato híbrido. Em geral, os profissionais veem esse formato com entusiasmo (51%) e confiança (47%).
No marketing, os eventos híbridos, realizados presencialmente e transmitidos online, também devem ser uma tendência. Dessa forma, eles podem abranger participantes de outras cidades ou que ainda não se sentem à vontade de estar em eventos presenciais.
Entre as experiências híbridas, é possível pensar também nas operações omnichannel. A possibilidade, por exemplo, de comprar um produto no e-commerce e retirar na loja física em menos de 1h já é uma realidade. E esse tipo de experiência deve ser aprimorada em 2022 para atender melhor o consumidor da era digital e pós-pandemia.
2. Adaptação à era sem cookies
Ao longo de 2021, este assunto tomou as discussões do mercado digital: o fim da era dos cookies de terceiros. O impacto maior foi no momento do anúncio dessa medida pelo Google Chrome, mas a Apple e outros navegadores já estão também seguindo nessa linha.
Ainda era janeiro de 2020 quando o Google anunciou que esses dados não estariam mais disponíveis para as empresas, em um processo gradual que terminaria em 2022. Neste ano, o Google já anunciou que esse processo vai até 2023, o que propicia mais tempo para discutir as melhores soluções.
Mas você sabe por que essa medida afeta o marketing digital?
São os cookies de terceiros que sustentam o modelo gratuito de internet que temos hoje. Empresas como Google e Facebook captam os dados dos usuários para oferecê-los aos anunciantes, que assim podem conhecer melhor seus consumidores e segmentar e personalizar suas estratégias de marketing e publicidade.
A preocupação do Google e outros importantes players do mercado digital é com a privacidade dos usuários. Escândalos como o Cambridge Analytica acentuaram as preocupações com a proteção de dados pessoais, que podem acabar sendo usados de maneira indevida.
É também nesse cenário que surgem as leis de proteção de dados pessoais, como a LGPD no Brasil. A nova legislação entrou em vigor em 2021 e exigiu uma adaptação dos agentes públicos e privados para definir suas políticas e práticas de privacidade de dados.
Portanto, o ano de 2022 tende a gerar ainda muitos debates sobre como superar o fim dos cookies de terceiros e trabalhar com dados de usuários de maneira segura e transparente.
A partir de agora, os profissionais de marketing devem focar na coleta de dados first-party, ou seja, que são coletados por eles mesmos diretamente com os usuários. De acordo com pesquisa da Deloitte, 61% das empresas de alto crescimento estão mudando para uma estratégia de dados primária.
Criar relações próximas e diretas com os consumidores provavelmente é a melhor saída para lidar com um “cookieless future”, embora o mercado ainda tenha muito a discutir sobre esse assunto em 2022.
3. Conteúdo baseado em dados
As discussões sobre o uso de dados estão aquecidas, especialmente pensando em proteção e privacidade. Mas isso não quer dizer que o big data vai deixar de existir ou que a inteligência de negócios vai deixar de olhar para infinidade de dados sobre usuários e consumidores.
No marketing de conteúdo, porém, 2022 deve trazer o desafio de incorporar os dados à produção de conteúdos, de maneira que eles sejam mais informativos e relevantes.
Para isso, é preciso deixar para trás a era da produção frenética de posts e ebooks. A descoberta do poder do marketing de conteúdo em engajar os consumidores e gerar mais visibilidade para empresas — especialmente na busca orgânica do Google — levou muitas marcas a criar materiais superficiais, sem qualquer relevância. A internet ficou cheia desse tipo de publicação.
Agora, o conteúdo que vai se destacar em 2022 é aquele que for produzido com embasamento, a partir de análises e exemplos da realidade. Então, é preciso reduzir o ritmo de produção e focar na qualidade.
De acordo com uma pesquisa do Content Marketing Institute (CMI), 74% das empresas B2B entrevistadas atribuíram o sucesso da sua estratégia de marketing de conteúdo ao valor que o conteúdo oferece aos consumidores, como você vê no gráfico abaixo. Portanto, o foco está na qualidade da produção.
Tanto as pessoas quanto o Google gostam de textos confiáveis, que trazem informações corretas e atualizadas, que se baseiam na realidade que os dados revelam. Por isso, a etapa de pesquisa e planejamento dos conteúdos vai ganhar ainda mais importância no próximo ano.
4. Custo-benefício de marketing de conteúdo e SEO
A pandemia trouxe uma série de desafios financeiros. Para as empresas e os consumidores, era hora de conter gastos diante de um cenário tão incerto.
Embora o consumo já tenha melhorado, principalmente nas compras online, o ambiente econômico no Brasil segue desfavorável, com o dólar e a inflação em patamares altos. A realização de eleições em 2022 tende a trazer ainda mais instabilidade política e econômica.
Por isso, o marketing também precisa ficar de olho na economia, na alta dos preços e nos hábitos de consumo dos brasileiros, que afetam o caixa das empresas. Em 2022, esse cenário pode afetar os investimentos em marketing e publicidade.
Por isso, marketing de conteúdo e SEO tendem a ser estratégias privilegiadas no orçamento das empresas. Afinal, não exigem investimento direto em mídia e trazem resultados consistentes no médio e longo prazo. A produção de conteúdo e a otimização de páginas são estratégias orgânicas com alto poder de retorno sobre investimento.
Não é por acaso que a pesquisa do Content Marketing Institute mostra que os negócios tendem a investir mais nessas estratégias em 2022. Segundo o relatório, 75% das empresas B2B mais bem sucedidas esperam que o orçamento de marketing de conteúdo aumente em relação a 2021.
5. Mudanças no streaming de vídeo
Alguns anos atrás, as tendências de marketing digital apontavam para a força dos vídeos na internet. Essa tendência não só se consolidou nos sites, blogs e redes sociais, mas também trouxe novos formatos que tendem a se fortalecer e se tornar mais complexos no futuro.
O mercado de streaming de vídeo mostra isso atualmente. Um estudo da Kantar mostrou que mais da metade dos usuários de internet usaram serviços de TV por assinatura ou streaming de vídeo “na última semana”. Entre eles, 65% assistiram a duas horas ou mais de conteúdo pago diariamente.
Porém, esse mercado está cada vez mais complexo. Se antes a Netflix dominava, hoje já concorre com serviços como HBO Go, Disney+, Globoplay e Apple TV+. Antonio Wanderley, CEO da Kantar/LatAm, afirma que a presença de vários players pode ser positiva, mas também paralisar os consumidores com tantas opções — o que chamamos de “paradoxo da escolha”.
Dessa forma, o modelo de assinaturas avulsas pode ser colocado em xeque. Isso pode levar a novos formatos de parcerias comerciais e publicidade nas plataformas, até mesmo a união de players de streaming oferecendo promoções e pacotes em conjunto.
Ainda no formato de streaming, outra tendência importante é o Live Streaming, ou seja, a transmissão ao vivo de conteúdos, sem necessidade de fazer download de dados. Com esse recurso, as marcas podem fazer transmissões online de eventos — inclusive no modelo híbrido, como falamos antes.
Além disso, o próximo ano tende a trazer ainda mais transmissões de Live Commerce, que se popularizou durante da pandemia e foi bastante usada em 2021.
A Black Friday 2021, por exemplo, teve diversas marcas utilizando o Live Commerce, com artistas e influenciadores famosos para promover as vendas. A Magazine Luiza, por exemplo, trabalhou também com anunciantes de grande porte, como Itaú e Toyota, na sua transmissão.
6. Evolução do social commerce
Passamos boa parte do dia nas redes sociais. Usamos essas plataformas para interagir com amigos, seguir personalidades que admiramos, saber as notícias do mundo, mostrar momentos do nosso dia a dia — e, é claro, descobrir e comprar novos produtos.
As pessoas estão dispostas a comprar nas redes sociais. De acordo com dados da Hootsuite e We Are Social, as novas gerações já estão usando mais as redes sociais (53.2%) do que os mecanismos de busca (51.3%) para pesquisar informações sobre marcas.
Além disso, uma pesquisa da Opinion Box mostrou que 82% das pessoas seguem alguma marca ou empresa no Instagram, e 52% já compraram algum produto ou serviço que descobriu na rede social.
Se o consumo faz parte das nossas vidas, é claro que também faz parte das redes sociais. Por isso, cada vez mais as plataformas estão aprimorando seus recursos de social commerce.
O Instagram lançou sua ferramenta de vendas — a Loja do Instagram — em 2018, mas anuncia novidades a cada ano. Para 2022, a expectativa é que a plataforma disponibilize globalmente o Instagram Checkout, que é a possibilidade de finalizar as compras dentro da loja no Facebook ou Instagram, sem precisar deixar o app.
Essa possibilidade só está disponível atualmente para perfis qualificados nos Estados Unidos. Mas há planos de longo prazo para disponibilizar em outros países.
Além da evolução das plataformas, espera-se também que o hábito de pesquisar produtos e comprar nas redes sociais se popularize entre os consumidores brasileiros. A pesquisa da Opinion Box mostrou que a Loja do Instagram, embora já exista há anos, ainda é pouco efetiva — sequer é conhecida por mais de um terço dos usuários.
Outra plataforma que vem se destacando no social commerce é o TikTok. A rede social que popularizou os vídeos curtos já tinha diversos influenciadores indicando produtos nos seus conteúdos, enquanto os seguidores imploravam pelo link de compra nos comentários.
Em 2021, a plataforma anunciou uma parceria com o Shopify, que passou a permitir que os criadores criem uma aba de compras no seu perfil. O recurso ainda é novidade e está em teste nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido, mas promete se expandir em breve.
De qualquer forma, os movimentos do TikTok no social commerce são evidentes. Não por acaso, a plataforma anunciou o TikTok Kitchens, que vai levar as receitas de maior sucesso na rede social para restaurantes dos Estados Unidos. É só um gostinho do que essa rede social pode promover no mundo do consumo.
7. Novos tipos de influenciadores
Se você ainda está tentando entender como os influenciadores digitais têm tanto poder, está na hora de se atualizar logo para acompanhar os novos perfis de influencers que estão surgindo por aí.
O marketing de influência já não é novidade. Faz anos que os influenciadores estão divulgando produtos e associando sua imagem às marcas. Mais recentemente, muitas empresas aprofundaram essa relação transformando influenciadores em embaixadores, que se tornam a cara da marca em parcerias de longo prazo.
Em 2021, vimos surgir também novos tipos de influenciadores. Os atletas se tornaram influencers, especialmente com nomes como Rebeca Andrade (da ginástica), Douglas Souza (do vôlei) e Rayssa Leal (do skate). Não que isso seja uma novidade, mas as Olimpíadas de Tóquio alavancaram esse tipo de influenciador.
@rebecaandrade4Com as minhas 2 estrelas pra vcs!🥇🥈🌟❤️
♬ Chama pelo Apelido – DJ ENZO ÚNICO & DJ Tl De Guadalupe & mc jhenny
Outro tipo de influenciador que ascendeu são os virtual influencers. Eles não são de carne e osso, mas já estão nas campanhas das marcas e na admiração dos usuários. Perfis como Miquela, noonoouri e, no Brasil, a SATIKO, já têm milhares de seguidores e parcerias com empresas. Em 2022, esse tipo de perfil deve crescer ainda mais.
Mas o marketing de influência não se faz apenas com grandes nomes e perfis com milhares de seguidores. Outro tipo de influenciador que cresceu neste último ano foram os próprios colaboradores das empresas.
Sim, a solução pode estar dentro de casa! Seus colaboradores conhecem a sua empresa, incorporam a sua cultura e podem influenciar sua rede de contatos. Mesmo que sua audiência seja pequena, o poder de influência é grande.
8. Diversidade e inclusão no marketing
Trabalhar com diversidade e inclusão é um compromisso que o marketing deve assumir. Philip Kotler, ao desenvolver o conceito de Marketing 3.0, já avisava às marcas: o consumidor não quer mais apenas comprar — ele quer que você defenda causas, assuma compromissos com o planeta e gere impacto positivo na sociedade.
Muitas marcas já assumiram esses compromissos em suas campanhas. Criam anúncios que incluem pessoas negras e indígenas, que se posicionam a favor de pessoas LGBTQIA+, que defendem os direitos das mulheres. Sim, essa já é uma grande evolução no marketing!
Porém, os consumidores querem mais. A diversidade e a inclusão devem ir além do que mostram as câmeras. Nos bastidores das empresas — ou seja, na gestão, no quadro de funcionários, no desenvolvimento de produtos —, devem estar pessoas de diversas origens, religiões, cores, etnias, gêneros, orientações sexuais, capacidades e outras diferenças.
Se o marketing for apenas cosmético, a marca perde credibilidade. Dependendo da gravidade da situação, pode parar no agressivo julgamento das redes sociais.
Por outro lado, uma gestão diversa e inclusiva, que se reflete no marketing, conquista não só consumidores, mas também admiradores e defensores.
Isso é ainda mais evidente entre as gerações mais novas. No gráfico abaixo, de uma pesquisa da Deloitte, você pode ver que pessoas de 18 a 25 anos prestam mais atenção à publicidade inclusive na hora de tomar decisões de compra.
Além disso, a esmagadora maioria (94%) de consumidores da Geração Z — nascidos entre 1995 e 2010, aproximadamente — espera que as marcas tomem uma posição sobre questões sociais.
O papel do marketing é essencial para isso, desde que não seja apenas pensando na imagem da marca. As equipes precisam fazer um esforço no processo de criação para enxergar e abraçar a pluralidade.
O Think With Google sugere, por exemplo, dar visibilidade às “buscas invisíveis”, que revelam o que algumas minorias querem encontrar na internet e resolver na sua vida. Nas pesquisas de palavras-chave, você pode identificar essas necessidades e produzir conteúdos que atendam esses consumidores.
Além disso, entenda como interagir com as comunidades, mas não de maneira impositiva. Em 2022, as marcas devem procurar soluções de marketing que conversem com os públicos de maneira inclusiva e dialogada para serem relevantes para as pessoas.
9. A urgência da responsabilidade ambiental
As questões climáticas não são apenas uma preocupação para o planeta — elas já são uma emergência. Já faz anos que os especialistas alertam as grandes nações sobre a necessidade de frear a emissão de gases poluentes e evitar a destruição do planeta.
As empresas também já sabem que devem assumir compromissos com o meio ambiente, não apenas no discurso do marketing verde, mas principalmente na prática, nos processos, na essência dos seus negócios. Assim como as questões sociais, os consumidores também valorizam empresas com compromissos ambientais.
Portanto, mais uma vez, não estamos falando de algo novo. Porém, a 26ª Conferência das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas (COP26), realizada entre outubro e novembro de 2021, mostrou que não dá mais para adiar as medidas de preservação do planeta.
No contexto da COP26, grandes anunciantes do mundo inteiro cobraram os gigantes da internet para evitar que disseminem fake news sobre as mudanças climáticas. Em outubro, o Google já havia anunciado que baniria anúncios negacionistas sobre o clima em suas plataformas, inclusive o YouTube.
Por isso, em 2022, as empresas não vão mais poder fugir desse tema. Sustentabilidade não é mais apenas separar o lixo reciclável — é o compromisso com a produção sustentável em toda a cadeia de valor.
Portanto, é também um compromisso do marketing, que deve transparecer para o consumidor os valores que a marca defende e a mensagem que deseja passar. É preciso contar uma história autêntica sobre os seus compromissos com o meio ambiente.
Nesse tema, a Patagonia é uma das marcas mais ativistas. A responsabilidade ambiental faz parte do DNA da marca.
São diversas ações em prol do meio ambiente, desde a produção de conteúdos em vídeo, como o filme We The Power (que você pode ver logo abaixo), até medidas políticas, como o boicote à publicidade no Facebook, por espalhar desinformação sobre as mudanças climáticas.
É papel do marketing gerar valor para a sociedade como um todo, não apenas para a imagem e os lucros da empresa. Por isso, a responsabilidade social e ambiental deve ser central para os negócios, em um processo que vem sendo chamado de ESG (Environmental, Social and Governance).
10. Exploração do metaverso
Por fim, vamos falar de uma palavra que tomou as discussões do mercado digital e chegou até a ser reportagem no Fantástico: o metaverso.
Embora o conceito não seja novo — nem na teoria, nem na prática —, foi Mark Zuckerberg quem colocou essa palavra nas conversas do mundo inteiro. Em outubro de 2021, o criador do Facebook anunciou que sua empresa passaria a ter um novo nome: Meta, em alusão ao metaverso, que é a nova realidade que ele quer construir.
O metaverso representa um momento das nossas vidas em que o digital vai ser mais importante que o físico. Embora pareça futurístico, essa realidade já faz parte do nosso dia a dia — por exemplo, quando damos mais importância para a nossa imagem nas redes sociais do que na vida real…
Na prática, o metaverso é um tipo de universo virtual, que engloba tecnologias de realidade virtual, realidade aumentada, inteligência artificial e, é claro, a internet. Algumas plataformas, especialmente de games, já operam com esse tipo de tecnologia.
E é nesse novo universo que as marcas vão começar a operar. Se a vida passa a acontecer em uma realidade virtual, é lá que as marcas querem estar. Por isso, 2022 e os próximos anos devem ser um momento de exploração desse novo território.
Os influenciadores virtuais, que vimos anteriormente, podem ser um caminho para isso. O social commerce, que também já vimos neste artigo, deve encontrar novas oportunidades de vendas no metaverso.
Mas muitos outros espaços de mídia e relacionamento devem surgir, principalmente em experiências imersivas para o consumidor, integradas com entretenimento.
Vai ser o ano dos primeiros passos de muitas marcas nesse novo universo. Outras marcas, por outro lado, já estão explorando o metaverso. É o caso da Gucci, que criou uma experiência de marca na plataforma de games Roblox — o Gucci Garden Experience.
Portanto, o futuro, embora imprevisível, vai trazer muitas novidades em 2022. Quem trabalha com marketing já sabe que essa área é dinâmica e veloz, mas o avanço das tecnologias e do comportamento do consumidor está acelerando ainda mais as mudanças.
Se quiser acompanhar as tendências de marketing digital para 2022, não dá para se distrair!Agora, aproveite para baixar o Guia Completo sobre Marketing Digital da Rock Content, que vai aumentar seu conhecimento nessa área e ajudar você a se preparar para o que vem por aí.
